摘要：在主流開(kāi)發(fā)商看來(lái)，持續(xù)觀望已非明智之舉，他們焦慮的莫過(guò)于，如何搶觀望達(dá)4個(gè)多月的客戶。未來(lái)兩個(gè)月是2010年創(chuàng)造業(yè)績(jī)的后機(jī)會(huì)。一場(chǎng)客戶搶?xiě)?zhàn)正在北京房地產(chǎn)界悄然展開(kāi)。

    晚上8點(diǎn)，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)某一線策劃經(jīng)理依舊在開(kāi)會(huì)。這段時(shí)間，加班、開(kāi)會(huì)是家常便飯；研討金九銀十促銷(xiāo)策略、如何完成銷(xiāo)售任務(wù)，時(shí)刻懸在腦海里，他甚至更想從業(yè)內(nèi)口中打探到其他項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)密。

    此時(shí)的開(kāi)發(fā)商們，都在各自緊張地備戰(zhàn)“金九銀十”。

    在主流開(kāi)發(fā)商看來(lái)，持續(xù)觀望已非明智之舉，他們焦慮的莫過(guò)于，如何搶觀望達(dá)4個(gè)多月的客戶。未來(lái)兩個(gè)月是2010年創(chuàng)造業(yè)績(jī)的后機(jī)會(huì)。

    一場(chǎng)客戶搶?xiě)?zhàn)正在北京房地產(chǎn)界悄然展開(kāi)。

    學(xué)習(xí)萬(wàn)科好榜樣

    119.9億元，萬(wàn)科創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)單月銷(xiāo)售的新紀(jì)錄。萬(wàn)科的作用勿庸置疑。

    近日，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)各大項(xiàng)目都收到了一份來(lái)自北京總部發(fā)出的“萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島專題研究模塊”。根據(jù)這份內(nèi)部資料，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)從萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島的開(kāi)發(fā)周期、蓄客方式、開(kāi)盤(pán)方式等三方面進(jìn)行了分析，并以此指示相關(guān)部門(mén)借鑒類似操作方式。

    “2009年9月獲取土地，2010年7月開(kāi)盤(pán)，從拿地到開(kāi)盤(pán)有10個(gè)月時(shí)間。萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島開(kāi)發(fā)周期明顯快于區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目。而這啟示我司的項(xiàng)目需要進(jìn)一步增強(qiáng)快速周轉(zhuǎn)的能力。”

    遠(yuǎn)洋地產(chǎn)發(fā)出的這份內(nèi)部報(bào)告，建議旗下各大開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目盡快啟動(dòng)蓄客工作，甚至不能因?yàn)槭蹣翘幓蜾N(xiāo)售物料準(zhǔn)備不足而拖延。據(jù)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)內(nèi)部人士透露，9-10月份將會(huì)是遠(yuǎn)洋地產(chǎn)北京地區(qū)年內(nèi)推貨力度大的月份。遠(yuǎn)洋半年報(bào)也顯示，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的新增房源將集中在三、四季度入市。

    “萬(wàn)科用高周轉(zhuǎn)開(kāi)發(fā)策略換來(lái)了高資金周轉(zhuǎn)速度，但這也令開(kāi)發(fā)商開(kāi)始失去持續(xù)等待后市的信心。” 路勁地產(chǎn)北京公司副總經(jīng)理溫立偉稱，“近，大家聚餐時(shí)談?wù)撛掝}多的是各自旗下的項(xiàng)目何時(shí)開(kāi)盤(pán)。”

    “我在香港見(jiàn)了五六個(gè)以住宅開(kāi)發(fā)為主的開(kāi)發(fā)商，他們認(rèn)為上半年沒(méi)有做好銷(xiāo)售，一定要抓住‘金九銀十’的‘絕地大反彈’。”在銀河SOHO樣板間開(kāi)放當(dāng)天，潘石屹對(duì)記者稱。

    據(jù)業(yè)內(nèi)消息，近北京很多開(kāi)發(fā)商都在建委加緊辦理開(kāi)盤(pán)手續(xù)。其中包括北京華僑城、金地仰山、綠地西斯萊、保利茉莉以及旭輝·紫郡等等。

    協(xié)成機(jī)構(gòu)近期的市場(chǎng)調(diào)研也驗(yàn)證了這一事實(shí)。9月北京預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)40多個(gè)項(xiàng)目，與上個(gè)月18個(gè)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)相比較，環(huán)比增加20余個(gè)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商開(kāi)盤(pán)速度明顯加快，其中大興的保利茉莉公館、綠地西斯萊公館等項(xiàng)目近期已連續(xù)多次開(kāi)盤(pán)，北京大興區(qū)本月還將有8個(gè)項(xiàng)目集中入市。

    一場(chǎng)不得不進(jìn)行的低價(jià)房之戰(zhàn)

    對(duì)近期成交量的回暖，開(kāi)發(fā)商內(nèi)部并沒(méi)有外界那么樂(lè)觀。許多開(kāi)發(fā)商不為人知的窘狀是，積累客戶的周期正在不斷加長(zhǎng)，客戶流失相當(dāng)嚴(yán)重。

    根據(jù)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的這份內(nèi)部資料，“萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島自4月份銷(xiāo)售開(kāi)放以來(lái)，基本每個(gè)都有活動(dòng)，連續(xù)性很強(qiáng)。針對(duì)項(xiàng)目定位的重點(diǎn)客群，開(kāi)展有針對(duì)性的推廣和營(yíng)銷(xiāo)。組織過(guò)多起包括愛(ài)國(guó)者、中糧地產(chǎn)等在內(nèi)的大企業(yè)推介會(huì)和團(tuán)購(gòu)，從而才使得長(zhǎng)陽(yáng)半島開(kāi)盤(pán)房源854套，共積累有效客戶6837組。”

    對(duì)此，該內(nèi)部資料分析認(rèn)為，前期蓄客是否充分，直接決定了開(kāi)盤(pán)的效果。

    記者從另一渠道獲悉的內(nèi)部文件顯示，長(zhǎng)陽(yáng)半島積累的有效客戶與可售資源比約為8：1，而綠地西斯萊為0.64：1。綠地西斯萊屬于典型的前期產(chǎn)品，后期卻不得不面對(duì)客戶的重新積累問(wèn)題。

    溫立偉稱，調(diào)控初期，很多開(kāi)發(fā)商都有意將進(jìn)度調(diào)慢，觀望后市，而近期加快節(jié)奏后，則發(fā)現(xiàn)蓄客明顯不足。一位不愿意透露姓名的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理告訴記者，他們的項(xiàng)目因?yàn)樾羁筒怀浞?，不斷推遲上市日期，連公司高管也都在向朋友推銷(xiāo)房子。

    蓄客不充分，又要搶客戶，這是9月上市的各大項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的難題。

    “現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商能搶的，大多是因?yàn)檎{(diào)控所積累的觀望型客戶，而注定是低價(jià)房之。”溫立偉表示，各大開(kāi)發(fā)商將先把集團(tuán)內(nèi)部的城鄉(xiāng)結(jié)合部項(xiàng)目、低價(jià)房推出，以期加快回籠資金。

    協(xié)成機(jī)構(gòu)副總裁裕仁也表示，9月份北京市商品住宅的供應(yīng)量將持續(xù)走高，且以中小戶型房源為主。

    但另一不愿意透露姓名的企業(yè)老總指出，即便九、十月迎來(lái)降價(jià)潮，也不代表開(kāi)發(fā)商要放棄高利潤(rùn)。

    許多開(kāi)發(fā)商其實(shí)是在用低價(jià)房保高價(jià)房。高利潤(rùn)項(xiàng)目基本都不會(huì)動(dòng)，甚至為了達(dá)到保值的效果，還可能暗中漲價(jià)。

    “割肉”換血

    低價(jià)房之或許是場(chǎng)“血戰(zhàn)”。

    開(kāi)發(fā)商關(guān)注的存量房數(shù)字正逐月上漲。以北京為例。據(jù)北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，9月1日，北京商品房住宅庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到100001套，創(chuàng)造了年內(nèi)高，相比4月17日的市場(chǎng)低點(diǎn)84844套，庫(kù)存增加超過(guò)15000套。

    而供應(yīng)量在劇增。按照目前的施工面積及新開(kāi)工面積計(jì)算，今年4季度將迎來(lái)新增供應(yīng)高峰。在此情況下，存量房可能猛增。“當(dāng)存量在10萬(wàn)套時(shí)，北京會(huì)形成供應(yīng)壓力；到15萬(wàn)套時(shí)，競(jìng)會(huì)非常激烈。”溫立偉認(rèn)為。

    北京某項(xiàng)目市場(chǎng)部經(jīng)理向記者訴苦說(shuō)，集團(tuán)近日強(qiáng)制其北京公司旗下項(xiàng)目進(jìn)行促銷(xiāo)，令他很難接受。因?yàn)閳?jiān)持了四個(gè)多月的觀望，該項(xiàng)目即便不做任何促銷(xiāo)，也可以把房子賣(mài)出去，取得更高的利潤(rùn)。但集團(tuán)老板認(rèn)為，由于公司近期在海南有購(gòu)地行為，需要資金支持，而臨近年底，需要沖業(yè)績(jī)，因此必須舍棄北京項(xiàng)目部分利潤(rùn)。

    他們終選擇的促銷(xiāo)方式是，每平米贈(zèng)送價(jià)值2000元的精裝修。這包括前期簽訂購(gòu)合同的業(yè)主。為此這家上市公司需要付出將近12.5億的資金。

    中國(guó)社科院金融研究所研究員尹中立認(rèn)為，有關(guān)部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)類上市公司的融資、再融資做出了明確限制，信托渠道也更加嚴(yán)格，開(kāi)發(fā)商資金鏈面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

    據(jù)中弘北京像素市場(chǎng)部經(jīng)理龍坤了解，除了少數(shù)不受現(xiàn)金流影響的公司，他所調(diào)查的項(xiàng)目，要么會(huì)在9月選擇降價(jià)，要么會(huì)提高性價(jià)比。

    傳統(tǒng)的打折促銷(xiāo)，是一個(gè)潮流。

    據(jù)協(xié)成統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，9月份北京市進(jìn)行優(yōu)惠促銷(xiāo)的項(xiàng)目可能達(dá)到120個(gè)。

    開(kāi)發(fā)商除了采取打折促銷(xiāo)、價(jià)房促銷(xiāo)和誠(chéng)意金抵房款等方式外，還將贈(zèng)送精裝修等。如開(kāi)鉑郡（東直門(mén)外新東路東側(cè)），預(yù)計(jì)9月中旬開(kāi)盤(pán)，均價(jià)35000元/平方米，較預(yù)期40000元/平米有所下調(diào)，同時(shí)送精裝修。

    促銷(xiāo)力度也有所增強(qiáng)。部分項(xiàng)目出現(xiàn)較大折扣，如珠江奧古斯塔城邦、珠江摩爾國(guó)際和順義的香悅四季全款92折。而北京大興區(qū)即將入市的旭輝·紫郡、東亞·馬賽公館、邑·溪谷等項(xiàng)目也紛紛調(diào)低預(yù)期，開(kāi)盤(pán)價(jià)為16000元/平米，較區(qū)域的二手房價(jià)格低2000元/平米左右。

    北京中原三級(jí)市場(chǎng)研究總監(jiān)張大偉認(rèn)為，低價(jià)開(kāi)盤(pán)才能，高價(jià)會(huì)積壓，已成為市場(chǎng)主要點(diǎn)。這將使得越來(lái)越多的純新盤(pán)選擇低開(kāi)，甚至低于區(qū)域二手房的價(jià)格。商品房的低價(jià)將明顯拉低區(qū)域均價(jià)，北京市價(jià)格的再一次普降很可能在9月出現(xiàn)。