樓市調控“起起伏伏” 品牌“破”市 大盤更強

　　在樓市的任何階段，品牌房企都保持著“恒強”。無論是史上“嚴厲的調控年”，還是如今“調控”史上從未有過的“限購令”，品牌房企總是能越過“政策檻”，拔得市場銷售份額的頭籌。

　　3月26日，“2011中國房地產百強企業(yè)研究成果發(fā)布會暨六屆百強企業(yè)家峰會”在京召開，由國務院發(fā)展研究企業(yè)所、清華大學房地產研究所和中國指數(shù)研究院聯(lián)合發(fā)布的研究結果顯示：2010調控重壓之下，百強企業(yè)通過二三線城市擴張、加大商業(yè)地產開發(fā)、加大中小戶型及提高產品性價比等應對措施，實現(xiàn)了跨越式增長。

　　市場萎靡品牌樓盤“破”市

　　雖然遭遇調控，以及前幾個月樓市銷量的下降，但品牌企業(yè)的市場份額卻有增無減，在大多數(shù)項目盯著“金三銀四”的時候，品牌企業(yè)已經率先出手。在近一個月前后，萬科金色城市、萬科紅郡、萬科金域藍灣、萬科金域華府都先后上市;萬達經開SOHO成為熱點，搶先一步吸引了市場關注。金地格林春岸繼續(xù)加推，金地瀾菲溪岸、金地圣愛米倫蓄勢待發(fā);保利心語、保利中央公館也相繼推出……以武漢樓市三月三周的成交數(shù)據(jù)為例，主城區(qū)成交816套，成交均價7348.13元/平方米，較前一周價格水平上漲9.48元/平方米，樓市價格漲幅0.13%，與去年同期相比增幅16.24%。而據(jù)該機構的分析來看，無論是成交量還是成交價格，都是由品牌樓盤主力突破。

　　而2011年中國房地產百強研究顯示，超過1/3的百強企業(yè)銷售額在100億元以上，較上年的百億企業(yè)數(shù)量有明顯上升，別是萬科、保利、綠地等龍頭企業(yè)。而萬科更是成為國內跨入千億大關的地產企業(yè)，再次問鼎銷售總。毫無疑問，在土地、金融、信貸等門檻不斷提升的同時，強者恒強格局明顯，行業(yè)集中度隨之提升，品牌企業(yè)的市場份額也在不斷擴大。

　　以銷售額計算，2010年百強企業(yè)市場份額達到27.4%，同比增加5個百分點，是近年來市場份額提升快的一年。百強企業(yè)盈利水平繼續(xù)保持較快增長，營業(yè)收入均值同比增長48.2%，達到100.5億元;凈利潤均值16.3億元，增長速度高達47.0%，維持近年來的高位。百強企業(yè)房屋銷售面積同比增長19.1%，全國商品房銷售面積增長率9個百分點;房地產業(yè)務收入同比增長45.7%;凈利潤同比增長47.0%。

　樓市調控“起起伏伏” 品牌“破”市 大盤更強

　　在樓市的任何階段，品牌房企都保持著“恒強”。無論是史上“嚴厲的調控年”，還是如今“調控”史上從未有過的“限購令”，品牌房企總是能越過“政策檻”，拔得市場銷售份額的頭籌。

　　3月26日，“2011中國房地產百強企業(yè)研究成果發(fā)布會暨六屆百強企業(yè)家峰會”在京召開，由國務院發(fā)展研究企業(yè)所、清華大學房地產研究所和中國指數(shù)研究院聯(lián)合發(fā)布的研究結果顯示：2010調控重壓之下，百強企業(yè)通過二三線城市擴張、加大商業(yè)地產開發(fā)、加大中小戶型及提高產品性價比等應對措施，實現(xiàn)了跨越式增長。

萬科售樓現(xiàn)場（資料圖）

　　市場萎靡品牌樓盤“破”市

　　雖然遭遇調控，以及前幾個月樓市銷量的下降，但品牌企業(yè)的市場份額卻有增無減，在大多數(shù)項目盯著“金三銀四”的時候，品牌企業(yè)已經率先出手。在近一個月前后，萬科金色城市、萬科紅郡、萬科金域藍灣、萬科金域華府都先后上市;萬達經開SOHO成為熱點，搶先一步吸引了市場關注。金地格林春岸繼續(xù)加推，金地瀾菲溪岸、金地圣愛米倫蓄勢待發(fā);保利心語、保利中央公館也相繼推出……以武漢樓市三月三周的成交數(shù)據(jù)為例，主城區(qū)成交816套，成交均價7348.13元/平方米，較前一周價格水平上漲9.48元/平方米，樓市價格漲幅0.13%，與去年同期相比增幅16.24%。而據(jù)該機構的分析來看，無論是成交量還是成交價格，都是由品牌樓盤主力突破。

　　而2011年中國房地產百強研究顯示，超過1/3的百強企業(yè)銷售額在100億元以上，較上年的百億企業(yè)數(shù)量有明顯上升，別是萬科、保利、綠地等龍頭企業(yè)。而萬科更是成為國內跨入千億大關的地產企業(yè)，再次問鼎銷售總。毫無疑問，在土地、金融、信貸等門檻不斷提升的同時，強者恒強格局明顯，行業(yè)集中度隨之提升，品牌企業(yè)的市場份額也在不斷擴大。

　　以銷售額計算，2010年百強企業(yè)市場份額達到27.4%，同比增加5個百分點，是近年來市場份額提升快的一年。百強企業(yè)盈利水平繼續(xù)保持較快增長，營業(yè)收入均值同比增長48.2%，達到100.5億元;凈利潤均值16.3億元，增長速度高達47.0%，維持近年來的高位。百強企業(yè)房屋銷售面積同比增長19.1%，全國商品房銷售面積增長率9個百分點;房地產業(yè)務收入同比增長45.7%;凈利潤同比增長47.0%。

　　品牌產品生命周期長

　　隨著宏觀調控的逐步深入，品牌企業(yè)的品牌效應逐步凸顯，無論在業(yè)務拓展、融資方面、銷售業(yè)績等方面都顯示出了品牌房企的獨優(yōu)勢。品牌效應尤其在市場調整過程中更加明顯。

　　“房地產的品牌和產品是不同的概念，品牌是抽象的，是由受眾體會的;而產品是具象的，物質的。產品是品牌實實在在的載體。”在采訪中，中國指數(shù)研究院華中分院副總經理胡超表示，現(xiàn)在很多公司在產品營造方面一味追求所謂的亮點，熱衷于推銷概念，但生命周期不長，經不起時間考驗。

　　而與之不同的是，品牌開發(fā)商通過高質量的資源整合投入開發(fā)，擁有品質，并具有相當規(guī)模，它不在建筑質量、戶型設計、景觀配套等樓盤硬件上具有巨大優(yōu)勢，更在未來的地段、后續(xù)的物業(yè)管理與服務，社區(qū)的生活氛圍營造上，都可以給人們帶來現(xiàn)代高品質的人居水平。而開發(fā)商，則是其中的關鍵因素。

　　與此同時，品牌開發(fā)商對于房產十分重視回歸居住的本源，從規(guī)劃、單體設計、環(huán)境、配套等方面入手，在運營上下工夫。在單體設計方面，不少品牌樓盤加入新技術、新理念，以跟上不斷變化的生活需求。適度考慮超前規(guī)劃、整體和單體設計體現(xiàn)低碳綠色概念等等，來引領新的生活方式。

　　品牌“號召力”吸引樓市“中堅力量”

　　品牌企業(yè)樓盤的逆勢也使得眾多的買房族蠢蠢欲動，優(yōu)質的產品博得越來越多社會“中堅力量”的青睞。

　　根據(jù)相關統(tǒng)計，2010年，百強企業(yè)在武漢的市場占有率已達25.38%，而在市場占有率20強中，百強企業(yè)更是占據(jù)半壁江山。2010武漢樓市銷售套數(shù)排行榜上，前10名中有6個項目為百強企業(yè)開發(fā)，萬科旗下三個項目同時上榜銷售金額排行榜，地產集團兩個項目同時上榜銷售面積排行榜，名流置業(yè)旗下人和天地項目，已連續(xù)三年成為年度銷售套數(shù)十強，無不體現(xiàn)出百強企業(yè)的品牌號召力和項目運作能力。

　　與此同時，本土企業(yè)也借助地利人和之勢，充分整合資源，呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的發(fā)展勢頭，2011百強研究揭示，共有福星惠譽、地產集團、百步亭集團、三江航天、名流置業(yè)等五家本地企業(yè)上榜，代表了武漢房地產企業(yè)開發(fā)的高發(fā)展水平。

　　正是通過一個又一個樓盤的旺銷與熱賣，這些品牌房企的品牌影響在日積月累中形成強大的市場號召力。市場上已經形成這種共識：購買品牌房企開發(fā)的樓盤，意味著購房者在日后可以享受出色的樓盤品質、人性化的物業(yè)管理、豐富優(yōu)雅的景觀體系和安全舒適的生活環(huán)境。“消費者因品牌為企業(yè)支付了豐厚的品牌溢價，這也促進了企業(yè)經營業(yè)績和盈利能力的穩(wěn)步提升。”億房研究分析師陳龍如此認為。